La perspective de l’année 2021 qui se profile pour la Pologne comporte de nombreuses incertitudes car l’étendue des pertes subies par le tourisme suite à l’épidémie de coronavirus est énorme, que ce soit en Pologne et ou dans d’autres pays européens.
C’est un truisme que d’affirmer que l’apparition de la pandémie de COVID-19 est l’un des évènements majeurs des dernières décennies et que son impact sur l’économie, et notamment sur le tourisme, reste difficile à estimer. Et pourtant, à l’aube de la nouvelle saison touristique, il faut procéder à ces estimations pour mieux affronter les exigences de l’année à venir.
La baisse du nombre de voyages internationaux en 2020 a été beaucoup plus significative qu’après les attentats terroristes en 2001 et qu’après la crise financière de 2008 à 2009. En outre, contrairement aux années 2001 et 2009, une nouvelle hausse des flux touristiques internationaux, après la période de confinement de l’économie mondiale, sera très lente et inégale. Selon les experts, il faut s’attendre à retrouver le nombre d’arrivées de visiteurs enregistré en 2019 d’ici à quatre ou cinq ans.
L’expérience des crises passées et de celle de l’année en cours démontre que c’est le tourisme intérieur qui peut bénéficier d’une amélioration rapide de la situation. La saison estivale en 2020 a prouvé que la pandémie avait profité au tourisme local dans de nombreux pays. Cela est d’autant plus vrai dans les pays qui possèdent un grand marché intérieur, une population ayant un bon pouvoir d’achat et une grande attractivité touristique de leurs territoires. Nous pouvons observer cette tendance également en Pologne: les craintes liées aux voyages à l’étranger ont profité au tourisme national. En même temps, d’après les données dont nous disposons, les voyages à des fins de loisirs reprennent plus rapidement que l’industrie des réunions. Cette tendance est universelle pratiquement pour tous les pays et concerne à la fois le marché national du segment MICE et le marché récepteur et émetteur du segment MICE.
Par conséquent, l’un des défis majeurs en 2021 en Pologne est la reconstruction du segment MICE.
L’année 2021 sera difficile pour le secteur touristique et pour les organisations nationales de tourisme qui rivaliseront entre elles dans un contexte d’une demande beaucoup plus faible que les années précédentes. Cette concurrence se fera sur deux niveaux. D’un côté, la plupart des pays, dans la continuité des actions antérieures, s’efforcera de soutenir le tourisme local et incitera les habitants à voyager à l’intérieur du pays. D’un autre côté, une probable augmentation de la demande touristique fera augmenter la concurrence entre les pays sur les marchés émetteurs les plus importants.
Cela concerne par exemple la Pologne, la Tchéquie et la Hongrie qui ont un potentiel de marché équivalent mais la Pologne a beaucoup plus à offrir sur le marché français.
En même temps, le facteur significatif qui influera sur l’étendue et la grandeur du tourisme international récepteur en Pologne sera le processus de reconstruction du réseau des liaisons aériennes. Il semble que ce processus débutera au printemps 2021 mais retrouvera-t-on le niveau d’avant la pandémie ? Et quand ?
En 2019, la France disposait de 21 liaisons aériennes avec la Pologne, y compris vers les villes qui intéressent le plus les visiteurs français : Varsovie, Cracovie, Wrocław, Gdańsk, Poznań.
Parmi les facteurs qu’il faut prendre en considération en planifiant les actions professionnelles en 2021, il convient d’indiquer, du côté de la demande, les orientations et les tendances suivantes :
• le besoin de sécurité se traduisant par un besoin d’intimité et un besoin de vivre en communauté, tout en s’isolant des dangers provenant du monde extérieur ;
• l’envie d’être proche de la nature, de profiter de l’environnement naturel afin de réduire le niveau de stress et de prendre soin de sa santé, tout en évitant les rassemblements ;
• la mode de mindfulness (pleine conscience et recherche d’un équilibre intérieur) ;
• la recherche de lieux de repos à proximité du domicile ;
• l’importance accrue de la voiture en tant que moyen de transport ;
• la tendance à réserver « à la dernière minute ».
En 2021, après la levée de toutes les restrictions liées à l’épidémie, la Pologne a l’occasion de devenir une destination attrayante pour les touristes français, dans trois secteurs majeurs :
• le tourisme actif, de loisirs et spécialisé, dont les différentes facettes seront adaptées à la spécificité du marché (les produits recommandées pour l’année 2021 sont : le tourisme à vélo et le tourisme aquatique, mais aussi le tourisme hivernal, la détente dans les régions attrayantes d’un point de vue naturel et paysager, le tourisme en milieu rural, y compris l’agrotourisme, et également les produits de niche tels que le camping et le caravaning, particulièrement intéressants pendant la pandémie) ;
• le tourisme de santé, et notamment le tourisme médical, les séjours dans des établissements thermaux, les séjours « SPA et Wellness » ;
• le tourisme urbain et culturel, particulièrement intéressant si le réseau des liaisons aériennes est reconstruit.
Les évènements économiques, culturels et sportifs en lien avec la Pologne ou auxquels la Pologne participe serviront de prétexte pour communiquer sur l’attractivité touristique de la Pologne sur les différents marchés. Citons par exemple le Concours international de Piano Frédéric Chopin et l’Exposition universelle EXPO 2021.
Dans le marketing contemporain, les critères de segmentation démographiques perdent en importance. Les personnes ayant des caractéristiques socio-démographiques très différentes (telles que l’âge, le sexe, le niveau d’instruction ou le cycle de vie de la famille) ont souvent les mêmes centres d’intérêt et elles planifient leurs voyages selon les mêmes mécanismes de motivation. Les centres d’intérêt ou les hobbys sont un moteur puissant de l’action et, pendant cette période où l’on est peu enclin à voyager, ils peuvent avoir un rôle décisif dans la prise de décision d’achats, et notamment dans le choix des lieux à visiter durant le temps libre. Par conséquent, nos actions seront tournées vers les groupes de consommateurs français dont les profils ont été définis par rapport à leur style de vie commun, leurs centres d’intérêt et leurs attitudes (d’après la segmentation psychographique comportementale) :
• Curieux du monde, appréciant le divertissement, l’amusement, et en même temps soucieux de leur développement personnel, tenant en estime la vie culturelle des lieux qu’ils visitent, cherchant une offre variée, souvent intéressés par la détente active. Le plus souvent, ce sont les jeunes touristes âgés de 20 à 35 ans et les couples de divers âges voyageant sans enfants.
• Personnes à la recherche d’un lieu permettant d’allier la détente active et la visite durant un weekend ou plus longtemps ; si elles voyagent avec des enfants, elles recherchent avant tout les lieux intéressants pour ces derniers ;
• Personnes qui aiment visiter à chaque fois une nouvelle destination, planifiant leurs vacances en détails et à l’avance, attirées principalement par l’offre culturelle et par la visite. Le plus souvent ce sont les personnes entre deux âges et du troisième âge, voyageant sans enfants. Une campagne de communication à l’attention des seniors doit prendre en compte les recommandations en vigueur pour cette tranche d’âge, liées à la pandémie.
La construction et la consolidation de l’image de la Pologne en tant que pays attrayant d’un point de vue touristique et avant tout en tant que pays sûr n’est pas une simple technique de propagande ; c’est une conviction lucide qu’il s’agit d’un pays au riche patrimoine naturel (environnemental) et culturel et lequel est un choix intéressant pour les Français sensibles à ces questions.
Bien que, jusqu’à présent, les produits d’image mis en avant par la Pologne aient été les villes et le patrimoine culturel, désormais la promotion d’image s’appuiera en grande partie sur le patrimoine naturel. Cela résulte du changement de la demande touristique suite à la pandémie. La richesse de la nature polonaise sera mise en valeur dans toutes les campagnes à venir, qui seront évidemment adaptées aux spécificités de chaque marché. La promotion d’image faisant référence aux villes polonaises devra s’abstenir de montrer des rassemblements de personnes ou des lieux combles qui pourraient faire naître chez le destinataire un sentiment de danger.
Nous recommandons des actions en collaboration avec les milieux qui façonnent l’opinion publique (journalistes, influenceurs, bloggeurs), principalement parce qu’ils influent beaucoup sur les décisions des consommateurs : ils sont à la fois leur source d’inspiration et une source fiable d’informations sur un lieu à visiter.
Enfin, nous renforcerons notre collaboration avec les tour-opérateurs et les agences de voyages car l’expérience sur le marché français démontre que l’accessibilité, la construction et la manière de présenter et de vendre les offres élaborées par leurs soins influent directement sur les décisions d’achats des touristes potentiels.
Il est déjà temps de nous contacter pour obtenir des renseignements fiables au sujet de la situation sur le marché ainsi que sur la possibilité de participation à de nombreux projets, workshops, présentations et rencontres dans le secteur du MICE.
Nous nous tenons à la disposition de tous les partenaires sur le marché français.
